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消費業態巨變,私域流量崛起,鞋服企業如何以全鏈路數字化應戰?

2020-12-16 09:09:53 來源:每日經濟新聞 中國鞋網 http://www.soniped.com/

繼“雙十一”之后,又一個購物狂歡節“雙十二”在上周末落下帷幕。星圖數據顯示,今年“雙十一”全天,全網交易總額為3328億元,共產生包裹13.25億個;而“雙十二”的銷售數據尚未出爐。在疫情催化下,線上線下聯動、直播電商、無接觸式消費模式、智慧門店、個性化定制、社群營銷等新消費業態紛紛崛起,在一個個購物節里集中涌現。作為消費行業的典型代表,鞋服行業在消費變革的浪潮中提供了一個轉型探索的樣本:從過去以渠道為王,“跑馬圈地”般在線下急速開店擴張;到遭遇電商沖擊,線下人流遇冷;再到主動擁抱新零售和數字化轉型。

近日,《每日經濟新聞》記者采訪和梳理了卡賓、都市麗人、天創時尚等多家鞋服上市公司在數字化轉型方面的探索。各家企業做法各有不同,但在定制化柔性生產、培育私域流量等理念上具備一定共性。不過,出于商品多種類、經營多層次、利益分配復雜的行業特殊性,鞋服企業在數字化轉型上仍任重而道遠。

用數字化重構業務流程

今年以來,面對著疫情帶來的不確定性,零售企業提升效率的需求十分迫切,數字化轉型被提到了前所未有的高度,傳統零售企業也正在從流程驅動轉變為數據驅動,從內部協同轉為產業協同。在疫情背景下,不少鞋服企業加速了數字化轉型的步伐。在數據資產的整合和沉淀上,初步成果已經顯現。男裝企業卡賓今年逐步建立了業務中臺和數據中臺。其中業務中臺依托阿里云底層架構,釘釘作為協同平臺,業務中臺的100多個應用覆蓋從產業鏈上游的面料、紡織、印染,到中游的設計、研發、訂貨、采購、生產、銷售、物流,再到下游的全渠道和零售門店。數據中臺則覆蓋“人貨場”相關300多個標簽維度,1000多個業務指標,能夠實現數據治理、分析、服務和智能算法?ㄙe信息總監陳培蘭在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示:“以商品爆款追蹤為例,以前對爆款的追蹤不夠直觀,指標綜合性不夠,評估比較片面化,F在數據中臺實現了秒級響應,每個爆款追蹤增加了包括周期、動銷、鋪貨、售罄等22個指標綜合性直觀呈現,暢銷爆款的評估指標更加全面性!绷硪患抑鞔蚺詢纫潞图揖臃姆b企業都市麗人今年的主要工作之一,便是打通各個渠道和門店之間會員數據的信息孤島。公司智慧零售中心也正在進行會員系統的開發,提升會員復購率。都市麗人相關負責人介紹稱:“對會員數據進行整合和深度挖掘,有助于形成明晰的會員畫像,深度了解消費者的真實需求、購買動機、穿著場合、價值實現以及價格的匹配度,為進一步滿足其需求打下了數字化的基礎,并且提升了都市麗人的運營效率!毙筇靹摃r尚今年重點啟動了供應端的智能化改造,支持企業實現小批量、定制化的柔性生產。天創時尚CEO倪兼明向記者表示:“今年公司探索了‘直播+C2M’的模式,消費者可以通過直播直面直評產品,企業可根據消費者訴求直產直銷,也可以實時調整設計理念,及時對接生產,最大程度實現產銷同步,幫助企業實現銷售環節的零庫存!

《每日經濟新聞》記者注意到,在今年的半年報中,諸多鞋服上市企業也披露了數字化轉型的進展。如李寧(02331,HK)表示在終端門店布局獨立訪客、熱力動線、商品觸摸評估等數字化設備和后臺計算系統,洞察門店消費者畫像,分析消費者行為和需求,關注單款商品的表現;森馬服飾(002563,SZ)表示,在休閑服飾業務方面,公司持續推動柔性供應鏈改革,通過可視化生產數據,對商品的生產銷售進行準確迅速控制,提升庫存效率。

私域流量培育是未來機會

在過去的零售模式中,流量是中心化電商平臺的資本,用戶忠于平臺而不是忠于商家。隨著電商紅利消退,流量獲取成本越來越高,公域流量不再“吃香”,零售企業的經營重點開始轉向私域流量,以用戶為中心、精細化運營、轉化和留存用戶成為關鍵。在《每日經濟新聞》記者的采訪中,不少鞋服企業都提到了私域流量未來的成長空間,而以小程序為載體、以線下導購為起點的私域流量培育方式成為了共識。陳培蘭告訴記者:“過去傳統電商時代的流量獲取,就像‘手榴彈炸跳蚤’,不夠精準且成本較高,F在公域流量池已經基本上飽和了,我們企業需要自己的流量池里面去培養消費者的忠誠度!彼榻B道,卡賓目前培育私域流量的方式,主要依靠線下導購的推薦,指引消費者進入品牌的線上微商城小程序,同時圍繞導購形成社群,并持續運營,提升復購率。都市麗人相關負責人則表示:“對于擁有巨大門店優勢的都市麗人來說,要如何利用小程序,更好地運用好各門店導購手上的私域流量至關重要,F在都市麗人的智慧零售中心也正在加大力度推廣小程序,會為門店提供優惠券補貼,其主要價值點在于大大地延長門店的營業時間,幫助門店建立24小時不打烊的線上店鋪,增加門店營業額!

記者注意到,在當下私域流量運營的機會期,鞋服行業出于行業特性也面臨一些難點。陳培蘭向記者坦言:“鞋服企業具備經營多層次的特點,直營、經銷商、電商代運營商等多種方式并存,這其中的利益分配至關重要!彼跃下導購舉例稱,導購通過線下引流貢獻的業績應當得到相應的利益分配,才能激起其在私域流量運營上的持續積極性。今年4月,新榜研究院與國信證券研究所聯合發布的《互聯網私域流量行業研究報告》就也曾指出,私域(流量)部署的最大難處在于權力的重新分配。如零售行業在線下會有強勢的柜臺渠道,無法線上線下同款不同價,但是如果在線上競爭,產品的價格就會不具備優勢。這需要企業對組織架構、權力分配有一定部署。

   
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