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引入海藍之謎、馬克華菲 拼多多再造新品牌

2020-12-11 08:08:37 來源:第三只眼看零售 中國鞋網 http://www.soniped.com/

在各個消費產業鏈中,頭部品牌勢能之外,還有多大的可為空間?拼多多認為,這是一個有著優化產業鏈體系、塑造新品牌、覆蓋更多消費者可能的機會市場。

日前,拼多多在河北石家莊發布北方家紡產業帶新品牌計劃,預計未來五年,支持高陽毛巾、深澤布藝、廊坊門簾等家紡產業集群發展,并培養出一批年銷10億元的新品牌。

據了解,拼多多正在將觸角伸向母嬰、羊絨、家電、美妝、食品等多個產業鏈,涉及傳統品牌轉型升級、制造業工廠轉型建立新品牌、中小創業者創立新品牌等多種維度。它扶植推出的家紡品牌“甄簡良品,上線當月銷售額即突破200萬元,在雙十一當天拿下539萬元銷售額。

可以說,拼多多正在聯合這些創新、新興、新建等多重意義上的新品牌,培養消費者習慣、增強顧客粘性,并為此前家紡、家雜等走量銷售的產業鏈增加品牌附加值。

短期來看,上述動作有助于拼多多提升品牌形象、賦能更多新品牌創業者。尤其是當平臺上的新品牌逐漸受到目標消費者認可,也相當于一種”國貨崛起”,由此幫助拼多多等相關方面獲得集群效應。

而就相關產業鏈而言,拼多多新品牌計劃實質基于OEM產品訂制,因而能從一定程度上促進上下游整合發展,提升效率。拼多多副總裁陳秋表示,憑借“貨找人”新模式以及售賣確定性需求,促使企業以需定研、按需定產,幫助合作企業營銷成本降低80%,訂單量增速提升400%。

長期來說,這也是拼多多在互聯網巨頭發展過程中的重要一步。當前,互聯網電商平臺獲客成本增長,不少平臺將目光投向線上線下一體化,通過聯合實體門店尋求突破。而拼多多此舉則是從顧客心理出發,從家紡、家雜、小家電等品類中培育更多用戶產生購買習慣。

同時,消費者的需求也是多樣化的,每一個人的需求也是分層、分場景的,例如中高收入人群會購買萬元以上的包包、護膚品,但不妨礙他們下單一元錢左右的紙巾、鳳尾夾。而拼多多拓展的即是以此為代表的品類市場,由此拓展用戶群體、觸達多場景消費。

拼多多正在塑造自有品牌集群,從而聚集一批具有品牌認知和消費黏性的消費群體,并從客群體量、產業鏈聯動等方面深挖護城河,其未來走向即值得關注。

反向訂制供應鏈

缺品牌效應“自己造”

自2019年推出百億補貼以來,拼多多平臺上的品牌數量逐步擴張,不僅引入海藍之謎、雅詩蘭黛、馬克華菲、紅蜻蜓等各品類頭部品牌。而通過新品牌計劃,拼多多也重點扶植發展國內品牌,通過C2M反向定制,覆蓋了更廣泛消費群。

換句話說,拼多多當下重點是“自造”新品牌。

這是一個涉及到消費者研究、品牌管理、產業鏈配合、供應鏈搭建乃至商家自身運營等多方面因素的系統工程。如果推動順利,它有可能成為拼多多深挖護城河,在線上線下一體化布局中占據一席之地的重要支點。但其中難度也十分明顯,例如如何找到合適廠商;如何保障新品研發品質、效率;如何提升消費者認知度等問題處理不當,都有可能影響新品牌最終呈現。

而拼多多給出的解決方案就從行業選擇、產業鏈搭建重構、反向訂制供應鏈、消費者客群研究、心智把握、商品研發生產、單店運營、營銷跟進等相關環節層層細化,最終促成戰略落地。

就拿行業選擇來說,拼多多大體上有三個“創新”維度,即傳統品牌的轉型升級、品牌煥新及新品牌開拓;制造業工廠轉型建立新品牌,包括外貿轉內銷;中小創業者創立新品牌、產業帶品牌。根據不同維度,他們也會針對性選擇行業、產業鏈。

其中傳統品牌升級由于此前大多具有一定品牌影響力,但面臨銷量下滑、年輕客群缺失等問題。拼多多選擇合作的就有王麻子、盼盼、歐詩漫、百雀羚等傳統品牌,通過協助它們建立線上線下一體化運營體系,擴大客群影響力。

刀具市場中有“北有張麻子、南有張小泉”的說法, 但金輝刀剪收購王麻子后卻碰到了線下品牌缺乏線上基因的問題。但通過拼多多提供數據,金輝發現消費者更喜歡一把刀解決砍和切等多種需求。因此,他們研發了一款砍切兩用菜刀,不僅使用國際大牌的材質,而且價格只有前者的四分之一。因而受到市場肯定。

金輝相關負責人表示,“現在線下已經很難看到王麻子刀剪的身影,但在線上,尤其是拼多多平臺,王麻子銷量還是非常好!

對于制造業工廠而言,產業鏈資源豐富,但缺少C端銷售渠道及終端消費者認知、營銷能力是其典型特點。拼多多對此選擇的便是一些品牌集中度相對不高的產業,例如鍋具、塑料制品、紙巾等品類。這有利于拼多多借助自有流量、平臺基礎快速觸達顧客、實現新品研發、品牌塑造、產品銷售。

尤其是今年受疫情影響,不少外貿代工廠急需推動出口轉內銷。與雙立人、膳魔師等國際大牌合作的三禾便是其中一家。三禾長期為國外品牌代工,或者產品出口,在國內知名度不高。而且傳統渠道下,一個新產品開發要經過市場調研、線下反饋等過程,靠經銷商來傳遞信息很滯后。

三禾董事長對此也一直耿耿于懷。他表示,“自己有技術、有實力,卻做不出品牌,心里很不服氣!

拼多多為此給出方案,定制化推出一款質量對標一線品牌、價格更親民的產品。在拼多多看來,三禾過去中高端的定價,在擴大品牌知名度階段沒多大優勢,通過一款性價比最高的產品迅速奠定規模和樹立口碑是合適的做法。于是,三禾推出一款99元的鍋具,與出口歐美的產品同材同質,幾乎是一條生產線出來,放在美國要賣99美元。從消費者反饋來看,三禾的新產品也得到了普遍認可。

而對于中小創業者來說,創造新品牌相當于從零開始。拼多多的扶植計劃則更為細致。家紡新品牌甄簡良品就受到拼多多新品牌計劃的扶持。平臺新品牌實驗室的工程師們將用戶需求具象化、數據化,并轉化為準確的參數、功能及定價策略等,指導甄簡良品的新品研發和生產。

憑借創始團隊高超的運營水平以及新品牌計劃的幫扶,甄簡良品今年銷售額預計破5000萬元,創始人陶子龍將其形容為“出道即高光”。

“保姆式”扶植品牌商

打造創業型平臺

在拼多多平臺上,如果說傳統品牌煥新、制造業工廠出口轉內銷的成功案例具有多重成因,還有其自身基礎打底,那么創業型品牌實現“從零到一”就是拼多多新品牌計劃的優勢體現。它不僅體現出新品牌計劃的細節落地,有利于品牌商個體發展;也意味著拼多多正在成為一個能夠提供賦能、公平競爭的創業型平臺。

就拿此次的北方家紡產業帶新品牌計劃來說,相較于業內聞名的南通疊石橋和紹興柯橋家紡產業帶,河北家紡產業發展水平落后于江浙。但得益于勞動力、土地、稅收等多種資源要素的成本優勢,河北家紡產品性價比遠高于南方同行。也就是說,拼多多選擇的是一個亟待整合的產業。

所謂危、機往往共存,產業鏈尚未走出小、散、附加值低的發展階段,也是有利于小品牌脫穎而出的窗口期。

拼多多首先提供的就是一個公平競爭的平臺環境。通常來說,新品牌最缺的是流量,包括淘寶、京東等平臺基本完成品牌分級,每個細分品類都有前三甲占據大半市場,后者很難突破,只能通過資金投入買流量。但拼多多平臺沒有太多大品牌,新品牌體量較小,意味著大家基本處于同一起跑線,不需要太多廣告費,誰的產品好、價格低,誰就能搶占前列。

而新家紡品牌甄簡良品突圍,即得益于創始團隊與新品牌實驗室共同研發的一整套工貿模式。在工廠側,甄簡良品將海瀾之家的線下模式搬到線上,通過建立大品控體系,以加盟的形式集結了一批河北產業帶工廠。在銷售運營側,甄簡良品則通過開放品牌授權,在拼多多上打造了自己的“店群”,目前的店鋪總數已達到48家。兩相配合下,甄簡良品即迅速獲得銷售增長及品牌知名度。

“前期,我們要實地考察工廠,確保產線達標,這個過程叫驗廠。接著,質檢部門一方面在產品開售前檢測樣品;另一方面扮演’神秘買家’,不定期購買產品進行抽查;此外,依托拼多多平臺的品質監管數據,我們通過運營后臺的動態評分跟蹤考核加盟商,一旦發現質量問題,立即下架產品做整改!碧兆育埍硎。

在產品層面,拼多多新品牌實驗室會給出更多指導。以毛巾為例,甄簡良品聯合創始人徐堯知道線下毛巾通常是110克;而新品牌實驗室告訴他,線上毛巾通常是60克。于是,甄簡良品走了一招妙棋:要做“比線上質量好、比線下價格好”的100克的毛巾。除了克數,材質、顏色、流行趨勢,新品牌實驗室都有建議。

同時,得益于拼多多提供消費數據,甄簡良品的研發效率和市場反應速度也相對提高。其新品研發周期僅需要6天,而南方同行,最快也要14天。

《第三只眼看零售》了解到,甄簡良品不是個例,拼多多平臺上還有諸多類似品牌。僅河北區域,據河北省電商協會統計,河北共有43個適合發展電商的產業集群,包括高陽毛巾、清河羊絨、辛集皮革、香河家具等,這些都是拼多多新品牌計劃的覆蓋、增長對象。

例如永勝塑業2019年在拼多多平臺成為門簾品類第一之后,大規模采用機器替代人工做切割門簾處理,把兩臺機組擴大為14臺機組,產量從200噸上升為2200噸。沐潔之家則從國外引進***生產線,把生產設備從2018年的40臺擴充為如今的360臺。

據河北省電商協會統計,截至2020年6月30日,拼多多平臺河北商家超過5萬家,店鋪超過20萬個,其中家紡商家超過1.2萬家,店鋪數超過1.5萬個。河北商家已占據毛巾、抱枕、馬桶墊、床罩、沙發墊等多個家紡細分品類的頭部。

城市中產的拼多多場景

拼多多新品牌計劃的持續推進,得益于拼多多平臺方和產業鏈相關方的聯動配合,同時也證明了新品牌的覆蓋客群規模巨大,且在持續增長。他們大多對拼多多具有信任度,且隨著新品牌效能顯現而愿意支付合理的品牌溢價,是一批粘性較高、共同成長的潛力客群。

數據機構Quest Mobile報告稱,拼多多第三季度APP的用戶總時長達到5310億分鐘,較去年同比增長101%。在第三季度,拼多多用戶使用時長已經占據中國所有電商服務平臺用戶總時長的41%,較二季度的34%大幅提升7個百分點,可見增量明顯。

而從客群屬性來看,拼多多此前聚集了大量下沉市場客群,這也是當前不少互聯網巨頭希望補上的功課。因為下沉市場客群數量龐大,且消費力不低、社交屬性更強。他們大多不用面對北上廣深等一線城市的高額房貸壓力,因而可支配收入較高。而且由于自由時間較多,重視人情關系,因而可以通過拼多多平臺實現社交分享、用戶裂變。

一位湖北的水果實體零售商即告訴《第三只眼看零售》,當前來看,武漢周邊地市縣的購買力與武漢市不相上下,而且從銷售量、加盟意向來看,甚至高于武漢市區。

更重要的是,拼多多也在拓展新增客群、擴充消費場景。

例如北京一對新婚夫妻表示,他們一人在華為就職,一位在京東工作,從薪資收入上來看屬于中端客群,但這不影響他們使用拼多多購買家居用品、小家電等商品,甚至還請朋友“砍一刀”購買電動車。究其原因,除了自己認為不需要在家居用品等品類支付過多品牌溢價之外,北京的房貸、生活壓力也會促使他們能省則省。

這就說明,拼多多早已不是只針對五環外客群,而是利用性價比商品吸引消費者。尤其是在新品牌計劃不斷擴展品類、發展落地后,拼多多也會孵化出更多新國貨品牌,從而促進整體發展。

當然,拼多多扶植的新品牌大多處于發展初期,后期包括新品迭代、品質保障、規;l展等環節仍需大量投入、驗證,才有可能真正跑通,屬于拼多多的新戰場也逐漸拉開序幕。

   
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