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牽手中國田協,百年跑步品牌索康尼強勢布局中國市場

2020-12-04 09:09:20 來源:懶熊體育 中國鞋網 http://www.soniped.com/

對于專業跑鞋品牌索康尼而言,最近可謂好消息不斷:先是10月旗下一款跑鞋進入了美國權威雜志《跑者世界》“編輯之選”;后續11月旗下又有三款跑鞋登上全美最大的跑鞋網站RunningWarehouse榜單,春風得意。


更不必說,在剛剛過去的11月30日,索康尼正式成為“中國田徑協會運動商務合作伙伴”,后續將與中國田協展開更加深度的合作。


在競爭越來越激烈的跑鞋圈,索康尼逐漸回歸國內專業跑者的視野。


索康尼成立于1898年,總部位于美國,是一個名副其實的“百年老字號”品牌,長期專注于跑鞋的設計研發和制造,提倡"Run for good"的運動理念,是全球公認的四大慢跑鞋品牌之一,在全球擁有廣泛的粉絲群體。


此次成為田協“運動商務合作伙伴”,也從一個方面彰顯了索康尼的目標定位,可以視為其在中國市場發力的一個重要信號。


延續品牌誕生之初“專業性、高端性”的發展路徑,索康尼的受眾一直聚焦在 “運動精英人群”,這里面既包括精英跑者,也包括商務人士。此次合作不但讓索康尼有了“官方背書”,其跑步裝備也可以跟國內的體育競技、商務社交等領域深度融合。


在重新回歸中國市場這一年半多的時間里,索康尼已經在國內搭建起自己的銷售渠道,采用全直營模式,線上線下也在有條不紊地擴展開來。


去年7月,索康尼的線上旗艦店首次登陸天貓、京東等購物平臺,到今年的雙十一,索康尼全網銷售額同比去年增長300%。


今年6月6日,索康尼在華第一家線下門店在上海正大廣場開業,由于品牌提出“跑者的頭等艙”這一全新定位,開業現場搭建了一個飛機頭等艙的場景,消費者可以坐在“頭等艙”里試穿新跑鞋,感受索康尼的產品和服務。

▲上海正大廣場店開業時搭建了頭等艙場景。


索康尼品牌總經理徐龍飛對懶熊體育介紹,目前索康尼的線下門店已經開設30家,集中在一二線城市的熱門商圈,預計到年底開業33家店。疫情影響下,品牌關店是大勢所趨,索康尼反在此時逆勢擴展新門店,積極觸達消費者。


近幾年中國跑步市場發展蒸蒸日上,對于跑鞋品牌提供了更加肥沃的土壤。2019 年,在中國境內(不含香港、澳門、臺灣地區)的所有地域內共舉辦規模賽事1828場,同比增長15.62%;累計參賽人次712.56萬,同比增長22.22%。


2020年雖然受外在條件制約,但疫情激發出的全民運動健身熱情,反而為眾多運動品牌創造了更多發展機遇。對于競爭日益白熱化的跑鞋市場,同樣也提供了更多機會。


2020年對索康尼而言是品牌發力的關鍵一年,索康尼一直保持著自己的節奏,緊握兩個抓手——左手產品,右手營銷。產品力是專業跑鞋的立身之本,專業跑鞋離不開科技創新的持續推動;而營銷能力則是打開產品與消費者之間緊閉大門的鑰匙,有了認知度才有滿意度。


索康尼今年5月推出的第一款碳板競速跑鞋Endorphin Pro啡鵬正是這個策略下二者的典型結合,把它作為例子我們來拆解一下:


產品端,啡鵬采用了索康尼當家中底科技Power Run PB,運用pebax超臨界顆粒發泡技術,大幅提升緩震回彈效果,有跑者在“什么值得買”分析啡鵬足以對標耐克的NEXT%系列。此外,啡鵬中底還搭載了speedroll驅動科技,讓跑步時的落地過渡得更加自然。更重要的是,啡鵬采用全掌鏟型碳板,剛性更足,跑步時回彈和滾動感更加明顯。


營銷端,圍繞啡鵬的推出,索康尼推出了以“極速進化”為主題的TVC和創意海報,與消費者形成初步的情感溝通。之后索康尼聯合多個跑圈自媒體生產內容,引發關注,形成二次傳播,吸引更多KOL對啡鵬進行測評,鞏固口碑,加深產品消費者心中的專業形象。


牽手中國田協,百年跑步品牌索康尼強勢布局中國市場

▲邀請KOL測評,進行社交媒體二次傳播。


徐龍飛告訴懶熊體育,售價1699元的“啡鵬”,面世兩周便已全部售罄,熱度極高。今年11月中旬,啡鵬也被全美最大的跑鞋網站Running Warehouse提名為年度最佳馬拉松跑鞋。


除了產品營銷,索康尼也積極贊助專業賽事,放大跑步基因,樹立品牌價值。在10月4日舉辦的“玄奘之路商學院戈壁挑戰賽”中,索康尼贊助多支隊伍,包括了最終奪冠的中歐EMBA隊;在年初1月5日舉辦的廈門馬拉松賽事中,索康尼推出了Kinvara 菁華11“廈馬別注款”,積極參與到同期舉辦的馬拉松博覽會中。


牽手中國田協,百年跑步品牌索康尼強勢布局中國市場

▲今年索康尼贊助的中歐EMBA隊獲得玄奘之路戈賽冠軍。


當然,如今定位于“跑者的頭等艙”的索康尼,并不滿足于僅僅為消費者提供專業跑鞋。探索了索康尼門店的消費者可能會發現,店內還會陳列適合都市白領的休閑產品。事實上,為了迎合中國消費市場,索康尼也在不斷拓展產品領域,推出了越野產品線以及日常休閑穿搭的復古系列產品線,向“運動時尚風”領域延伸,強化“舒適、專業、高端”特性,既滿足嚴肅跑者的專業要求,也滿足商務人士的日常需求。


對中國市場的大力投入也顯現出一定效果,就在11月底舉辦的上海馬拉松中,根據悅跑圈提供的完賽數據,5小時內完賽選手的跑鞋選擇中,索康尼排到了第4。


盡管外部環境變化莫測,但索康尼的回歸第一年算是打下一個良好的基礎。跑鞋市場的競爭,也如同一場漫長的馬拉松,接下來就讓我們看看,再次出發的百年品牌能在未來跑出怎樣的成績。

   
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